Motivierte, qualifizierte, loyale und engagierte Mitarbeiter. Das ist die Idealvorstellung der Unternehmen. Doch diese Mitarbeiter zu finden und für sich zu gewinnen, stellt die meisten Unternehmen vor eine vermeintlich schwere Aufgabe. In der Realität wird schnell deutlich, dass es an Fachkräften mangelt. Viele Stellen sind und bleiben langfristig unbesetzt.
Inhalt
Wie können sich Unternehmen jedoch von anderen unterscheiden, beeindrucken und herausragen?
Die nachhaltigste Form ist, eine „Arbeitgebermarke“ zu etablieren. Das Employer Branding ist dabei ein entscheidender Faktor.
Deutsche Unternehmen wissen nicht, was sie als Arbeitgeber auszeichnet (nur jedes dritte Unternehmen hat eine Vorstellung darüber, wie sie wahrgenommen werden)
Der Fachkräftemangel macht auch Top-Abeitgebern zu schaffen (die Besetzung von Stellen gestaltet sich von Jahr zu Jahr schwieriger)
Traditionsunternehmen haben im Recruiting Konkurrenz bekommen (der Markt rückt näher zusammen, der Wettbewerb ist hoch)
Quelle: Andrea Amerland | In vier Schritten zur Employer-Branding-Strategie | SpringerProfessional
Das Unternehmen in die Arbeitgebermarke investieren sollten, ist wohl kein Geheimnis mehr. Doch die meisten Unternehmen in Deutschland befassen sich nur mangelhaft mit Employer Branding.
Was ist Employer Branding?
„Employer Branding“ stammt aus dem Englischen und setzt sich aus „Arbeitgeber“ und „Markenbildung“ zusammen. Es bezeichnet eine Methode, mit der Unternehmen eine Arbeitgebermarke aufbauen können. Dabei ist eine klare Positionierung mit einer durchdachten und sinnvollen Strategie die Voraussetzung. Die Unternehmen werben um Bewerber. Es ist ein „Wettkampf“ um qualifizierte Fachkräfte. Es ist vergleichbar mit dem Markenbildungsprozess aus dem Marketing. Denn Unternehmen werden mittlerweile auch als Marke wahrgenommen. Daher sind die Attraktivität und eine positive Außendarstellung beim Umwerben von Mitarbeitern elementar.
Queb – der Bundesverband für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting e. V. definiert den Begriff wie folgt:
Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.
Quality: Durch Verankerung der Marke in der gelebten Identität des Arbeitgebers wird diese Aufgabe nachhaltig, widerspruchsfrei, mit großer interner Bindungswirkung und dadurch auf hohem Qualitätsniveau umgesetzt.
Was sind Ziele von Employer Branding?
Das Ziel von Employer Branding ist grundlegend die Mitarbeitergewinnung sowie die Mitarbeiterbindung.
Es gibt zwei Wirkungsbereiche von Arbeitgebern:
- die interne Wirkung = wie sehen die eigenen Mitarbeiter das Unternehmen?
- die externe Wirkung = wie wird das Unternehmen von Bewerbern wahrgenommen?
Mit Employer Branding wollen Arbeitgeber erreichen, dass sie als glaubwürdige, kompetente, sichere und potenzielle „Marke“ wahrgenommen werden.
Weitere Ziele des Employer Brandings können sein:
Abgrenzung Personalmarketing und Recruiting
Queb – der Bundesverband für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting e. V. definiert die Begriffe „Personalmarketing“ und „Recruiting“ folgendermaßen:
„Personalmarketing“
Personalmarketing hat zum Ziel, die Bewerberzielgruppen zu finden, zu erreichen, für das Unternehmen zu interessieren, zu begeistern, zu binden und zu passenden Bewerbungen zu motivieren.
Quality: Die Aufgabe erreicht dann ein hohes Qualitätsniveau, wenn Dialogprozesse zielgerichtet gestaltet und Mitarbeiter aus den Fachabteilungen als authentische Akteure eingebunden werden.
„Recruiting“
Recruiting hat zum Ziel, offene Stellen eines Unternehmens mit qualifizierten und motivierten Kandidaten zu besetzen.
Quality: Der „Fit“ der Talente zur Arbeitgeberidentität ist wesentlich für den Erfolg der Besetzung. Der nachhaltige Erfolg des Recruiting wird somit durch hohe Transparenz der Arbeitgeberidentität erhöht.
Employer Branding verfolgt eine strategische und konzeptionelle Strategie. Das Personalmarketing unterscheidet sich dahingehend, dass es operativen und handlungsorientierten Strategien unterliegt.
Strategien und Maßnahmen des Employer Brandings
Situationsanalyse (IST-Zustand)
Der Arbeitgeber wird als Arbeitgebermarke in Bezug auf die interne als auch die externe Wahrnehmung analysiert. Mit folgenden Fragestellungen kann der aktuelle IST-Zustand ermittelt werden.
Strategieentwicklung
Warum sollten potenzielle Arbeitnehmer ihr Unternehmen wählen? Genau diese Botschaft sollte aus der Markenidentität klar ersichtlich sein.
Es ist wichtig, die Zielgruppe und die relevanten Kanäle zu kennen. Berührungspunkte können vielseitig sein:
Arbeitgeber sollten sich über die „Benefits“ gegenüber dem potenziellen Arbeitnehmer gründlich Gedanken machen. Diese sind nicht unwesentlich bei der Ansprache der besten Talente. Eine attraktive Arbeitgebermarke kann mit folgenden Maßnahmen erlangt werden:
Einblicke in die Unternehmenskultur sollten auf der Karriereseite nicht fehlen. Es sollten nicht nur ausschließlich Stellenanzeigen vorzufinden sein. Ein potenzieller Arbeitnehmer soll sich ein realistisches, transparentes und ehrliches Bild des Arbeitgebers machen können. Mitarbeiter- oder Unternehmensfotos bieten realistische Einblicke in die Unternehmenskultur und begünstigen einen positiven Draht zum potenziellen Arbeitnehmer.
Vorteile des Employer Brandings
Mehrwerte für die Außenwahrnehmung:
Mehrwert für die Innenwahrnehmung:
Employer Branding in der Pflege
Der Bedarf an Pflegepersonal wächst. Doch das erforderliche Pflegepersonal kann durch das vorhandene nicht gedeckt werden. Es entsteht zwangsläufig ein hart umkämpfter Markt um an Fachkräfte zu gelangen. Von großer Bedeutung ist Employer Branding. Das eher schlechte Image der Pflegebranche konkretisiert die Notwendigkeit. Die Mitarbeiterbindung und die Arbeitgeberattraktivität sind wichtige Bausteine.
Die Arbeitgeberattraktivität
Hier können vier Arten unterschieden werden, die einen Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben:
Weitere bedeutsame und nicht zu vernachlässigende Unternehmensmerkmale sind die Arbeitsatmosphäre, Weiterbildungen, Work-Life-Balance, Arbeitsplatzsicherheit, Aufstiegsmöglichkeiten, Sozialleistungen, finanzielle Situation des Unternehmens, Innovation uvm. Diese Aspekte tragen auch zur Zufriedenheit der Mitarbeiter bei und bilden das Grundelement der Mitarbeiterbindung. Weitere Aspekte bei der Gestaltung einer positiven Mitarbeiterbindung sind u.a. das Führungsverhalten, der Informationsfluss, die Arbeitszeiten und die Arbeitsinhalte.
Insbesondere in der Pflegebranche sollte Arbeitgeber deren Attraktivität steigern, um Fachkräfte ansprechen und langfristig binden zu können. Gegenüber den Wettbewerben sollte eine klare Positionierung eingenommen werden. Das interne Employer Branding darf dabei nicht in den Hintergrund geraten. Die nachhaltige Zufriedenheit und die Motivation der vorhandenen Mitarbeiter zu stärken führt langfristig zu einer Mitarbeiterbindung.